Sådan skaber du relevant indhold gennem hele kunderejsen

Det handler først og fremmest om at forstå kunderejsen og sende det rette budskab til dine besøgende.

Kunderejsen består af en række faser, som kunden gennemgår. Der kan være tale om 7 faser: bevidsthed, evaluering, overvejelse, afprøvning, køb, gentagelse og anbefaling.

I denne artikel kan du læse om, hvilke tanker kunden gør sig under hver fase på rejsen, og hvordan content marketing kan have en positiv effekt på forbrugerne.

Virksomheder bliver nødt til at tilpasse sig til den voksende konkurrence og forbrugernes manglende tillid til annoncer, som påvirker kunderejsen og beslutningsprocessen.

I en verden, hvor 84 % af Millenials ikke stoler på traditionelle annoncer, og hvor dialogen med forbrugerne er mere tidskrævende end nogensinde før, bliver det sværere for detailhandlere at konvertere besøgende til kunder. Den stigende mistillid betyder, at forbrugerne ikke længere er interesserede i virksomheder, der virker desperate efter at sælge. I dag går forbrugerne efter dem, der sætter kunderne i første række og skaber communities med brandambassadører ved at belønne loyalitet.

Forbrugerne forventer, at virksomhederne er mere “menneskelige” – de skal kunne lytte og løse eventuelle problemer.

For at være sikre på at de kan stole på en virksomhed og deres produkter, foretager forbrugerne en del research, før de træffer en beslutning om at købe noget online. Det gør kunderejsen længere og mere konkurrencepræget.

I 2016 involverede 73 % af alle købsbeslutninger online-research på Google eller Amazon. Traditionel marketing bliver mindre og mindre effektiv, i takt med at potentielle forbrugere søger mere information (ikke annoncer), før de handler online. Resultatet er, at virksomheder nu bruger content marketing til at påvirke forbrugernes beslutning gennem hele kunderejsen.

Men hvad er content marketing helt præcist?

Ifølge Content Marketing Institute er content marketing markedsføring, der går ud på at skabe værdifuldt, relevant og ensartet indhold for at tiltrække og fastholde et publikum.

6 fordele ved content marketing er:

• Bedre synlighed og brandkendskab

• Opfordrer til at opbygge kunderelationer

• Skaber loyalitet

• Opbygger tillid og troværdighed gennem hele kunderejsen

• Øger den organiske trafik

• Gør din virksomhed til den førende meningsdanner

Én ting er at vide, hvor vigtig content marketing er, når det drejer sig om at påvirke forbrugernes købsbeslutninger. En anden ting er at finde ud af, hvilken slags indhold man skal dele ved hver fase på rejsen. I det følgende afsnit kan du læse, hvordan du kan målrette specifikt indhold til dit publikum, alt efter hvilken fase de befinder sig i.

I takt med at fysiske indkøb reduceres, spiller førstehåndsindtrykket af et website en stadig større forskel. Når nye besøgende går ind på dit website for første gang, skal du sikre, at de får en positiv, gnidningsfri og ensartet oplevelse, så de får den samme oplevelse, hvis de vender tilbage via en anden kanal.

Det er i denne fase, dit website spiller den mest afgørende rolle. Hvis det er let at navigere rundt på, er visuelt tiltalende og har en høj indlæsningshastighed samt performance, er der gode chancer for, at nye besøgende får et godt førstehåndsindtryk af din virksomhed, så de foretager et køb. Man skal ikke undervurdere den effekt, layout og brandidentitet har.

Foreslået indhold:

• Gode tekster

• Forklaringsvideoer

Evaluering er anden fase af kunderejsen. Eftersom de besøgende endnu ikke har besluttet, om de er interesserede i din virksomhed, er det nødvendigt at skabe indhold, der kan besvare eventuelle spørgsmål eller give dem flere oplysninger.

Derfor er det vigtigt, at indholdet på dit website er så godt, at dine produkter eller din service vækker interesse hos dine besøgende. Ideelt indhold kan være hvad som helst, der tiltrækker en potentiel kundes opmærksomhed, ikke er for langt og omgående skaber engagement. Et godt eksempel er en forklarings- eller produktvideo.

Husk på, at dette indhold skal overbevise dine besøgende om at handle med din virksomhed.

Foreslået indhold:

• Korte beskrivelser af dine produkter eller services

• Videoer

• Korte guides

Dine besøgende har været gennem bevidstheds- og evalueringsfasen og er nu kommet til overvejelsesfasen. Det er i denne fase, du bør fokusere på at opbygge et forhold til dem og give dem en grund til at vælge din virksomhed frem for andre. Den vigtigste grund er tillid.

Men hvordan gør du dig fortjent til deres tillid? Til at begynde med skal dine besøgende lære din virksomhed bedre at kende. Ved hjælp af blogs kan du komme i løbende dialog med dit publikum og give dem et indblik i din virksomhed.

Vidste du, at 92 % af forbrugerne kommunikerer mere med de virksomheder, der er kendt for at være branchens meningsdannere?

Ved at skrive og poste blogindlæg på dit website kan du opbygge et tillidsforhold mellem dig og dine besøgende, samtidig med at de får flere oplysninger om din virksomhed og dine produkter eller din service.

Foreslået indhold:

• Blogindlæg

• Infografik

• Guides

Afhængigt af hvad din virksomhed tilbyder, er denne fase i kunderejsen måske ikke relevant for dig. Men hvis du har mulighed for at lade interesserede kunder afprøve dine produkter eller din service, før de foretager et køb, bør du overveje det. Det er en stor udfordring at sælge online, og tilliden til virksomheder er stødt faldende, men hvis interesserede kunder kan afprøve et produkt, kan de bedre tage en beslutning på deres egne præmisser. Lad dem prøve at føle sig som rigtige kunder.

I denne fase kigger dine potentielle kunder sandsynligvis også på, hvad dine konkurrenter kan tilbyde. Hvis det ikke er muligt for kunderne at afprøve dine produkter eller din service, bør du i stedet give dem detaljerede oplysninger om din virksomhed, f.eks. gennem en guide eller et white paper. Dermed kan de få et bedre kendskab til din service eller dine produkter og en bedre forståelse af dine brandværdier.

Samtidig skal du sørge for at styrke dit brandimage og din brandidentitet, da det kan fremme beslutningsprocessen. Forbrugerne skal ikke kun synes godt om dine produkter men også din brandidentitet. Dit brandimage kan være med til at overbevise besøgende om at fortsætte til købsfasen.

Foreslået indhold:

• White papers

• Guides

• Dybdegående videoer

Dine besøgende er nu klar til at foretage et køb. Du har overbevist dem om, at din virksomhed er det bedste valg, men de vil gerne have en sidste garanti.

Kundeanbefalinger, kundecases eller en hvilken som helst anden form for tredjepartsvalidering kan bruges. Det er også vigtigt at bevare dine besøgendes interesse, så glem ikke at bruge annoncer på de sociale medier og sende e-mailpåmindelser i stil med: “Du har efterladt noget i din kurv. Vil du gennemføre dit køb nu?”

Ved at skabe en følelse af at de bør handle hurtigt, eller gøre dem opmærksomme på, at der kun er ét trin tilbage, før de har gennemført deres køb, kan du overbevise dine besøgende om, at de let kan gennemføre transaktionen.

Foreslået indhold:

• Kundeanbefalinger

• Kundecases

• Tredjepartsvalidering

Du har fået en ny kunde. Din indholdsstrategi og indsats har båret frugt, men rejsen er ikke slut endnu. Hvis du gerne vil fastholde eksisterende kunder, skal du være opmærksom på kundeoplevelsen.

Det er svært at motivere tidligere kunder til at lægge en ny ordre hos din virksomhed, men her kommer brandambassadører ind i billedet. Overvej at inkludere dine loyale kunder i din indholdsstrategi ved at fremhæve deres oplevelser med din virksomhed.

Hvis dine nye kunder læser succeshistorier fra andre tilfredse kunder, og du opbygger en klar SoMe-strategi, der inkluderer brugergenereret indhold og samme tone på tværs af alle kanaler, kan du fremme deres engagement.

Endelig bør du gøre en ekstra indsats for at leve op til og overgå dine kunders forventninger, så du viser dem, at du sætter stor pris på dem.

Foreslået indhold:

• Succeshistorier/casestudier

• Indlæg og anmeldelser på de sociale medier

• Brugergenereret indhold

Hvis dine kunder har været tilfredse med deres oplevelse, vil de gerne fortælle det til andre. Vær ikke bange for at bede om anbefalinger eller anmeldelser – e-mail er som regel den bedste metode til det, men du kan også bruge platforme som Trustpilot, især hvis du gerne vil booste dit omdømme.

Hvad angår anbefalinger, kan det hjælpe med lidt incitament, som f.eks. rabat eller gratis levering i forbindelse med deres næste ordre, hvis de skaffer nye kunder. Denne strategi fastholder også dine kunders engagement og øger sandsynligheden for, at de bliver faste kunder.

Foreslået indhold:

• E-mails

• Anmeldelser

• Brugerundersøgelser

I takt med at detailhandlere bliver mere opmærksomme på at konvertere besøgende til kunder, bliver content marketing det mest populære markedsføringsværktøj til at påvirke kundeoplevelsen og -rejsen.

Nøglen til en succesfuld kunderejse er at vide, hvordan man implementerer tillid i alle kunderejsens faser. Virksomhedens eget indhold og brugergenereret indhold opmuntrer forbrugerne til at lære mere om din virksomhed, dine produkter eller din service, og om hvad dine kunder synes om dig.

Hvis du gerne vil vide mere om, hvordan indhold påvirker kunderejsen, kan du downloade IMRG’s rapport fra 2017 og læse om, hvordan online-anmeldelser også kan påvirke kundernes beslutningsproces.